Strategie di Branding: Differenziazione vs Distintività.

Ma quindi su cosa è meglio puntare? Sulla differenziazione ad ogni costo o sul distinguersi dai competitor per le proprie caratteristiche uniche e la propria identità visiva?

Perché è importante posizionare un brand

In ambito branding e marketing, il posizionamento è quel processo che permette a un’azienda, un prodotto o un servizio di occupare un posto specifico nella mente di un pubblico target.

È un po’ come piantare una bandiera ⛳️ e reclamare quello spazio come proprio.

Come si può fare?

Identificando un elemento differenziante che possa offrire un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza e che permetta di essere percepiti come unici.

Non semplicemente unici, ma anche insostituibili.

Ovviamente non è facile riuscire in questo intento.

Per cominciare, bisogna tenere conto dei bisogni impliciti ed espliciti della propria audience. Inoltre è fondamentale considerare le caratteristiche uniche e distintive che il brand possiede e, non meno importante, delle “mancanze” dei competitor.

Sì, perché ogni spiraglio lasciato scoperto da un brand concorrente può diventare un’opportunità per te di occupare quella posizione nel mercato e reclamarla come tua.

Ma come puoi affrontare, nel pratico, il posizionamento del tuo brand? 🤔

SWOT, UVP e altre formule magiche.

Neanche a dirlo i modi sono tanti e hanno quasi tutti delle sigle strane.

Un primo passo è quello di mettere in piedi un’analisi SWOT.

No, non centra quel film del 2003 pieno zeppo di attoroni ma con una sceneggiatura di dubbia qualità… 🤢

Sto parlando dell’analisi dei punti di forza (Strenghts) e di debolezza (Weaknesses) del tuo business e delle opportunità (Opportunities) e minacce (Threats) che il mercato mostra.

Risponderemo quindi a domande del tipo:

• “In che cosa il mio brand è superiore ad altre soluzioni presenti nel mercato?”
• “Dove i miei competitor sono avvantaggiati rispetto a me?”
• “Quali trend che sono evidenti nel mercato posso sfruttare a mio vantaggio?”
• “Come il mercato, anche con soluzioni non direttamente in concorrenza, potrebbe minacciare il mio posizionamento?”

Considerando il modo in cui risponderai a queste quattro domande è possibile capire cosa mettere in risalto per differenziarsi dai competitor e cosa invece evitare per non essere accumunati a loro e perdere così ogni vantaggio competitivo.

Un’altra pratica comune è quella di scrivere una UVP (Unique Value Proposition) o una USP (Unique Selling Proposition). Sembrano la stessa cosa, ma hanno una piccola, sostanziale, differenza:

La UVP va ad evidenziare il beneficio offerto alla target audience (il valore, value) mentre la USP si concentra puramente sugli elementi differenzianti rispetto ai competitor.

È importante notare su cosa viene posta l’attenzione nelle due dichiarazioni: nel primo caso verso il pubblico e quello che possiamo fare per loro, nel secondo caso verso i concorrenti e come possiamo essere diversi.

Diversi.

Ma, cosa significa essere diversi?

Cosa significa differenziare il brand?

Se abbiamo fatto bene i compiti per casa, a questo punto dovremmo conoscere già un sacco di cose: il nostro pubblico di riferimento, i nostri competitor, e addirittura i nostri punti di forza e debolezza.

Ma cosa significa, veramente, essere differenti?

Secondo il dizionario Treccani una cosa differente “ha natura o qualità dissimili da quelle di un altro oggetto o persona [o brand 😉] con cui è confrontato”.

Quindi il tuo brand, il mio brand, e quello chiunque altro dovrebbe essere in grado di dimostrarsi differente da quello di un competitor.

E qui, tante volte, casca l’asino.

🫏

Capisci bene che essere differenti, nel 2024, non è una cosa semplice.

Il trend del momento è l’intelligenza artificiale, seguita a ruota dalle varie applicazioni della blockchain, passando per l’ecosostenibilità.

Sono tutte cose potenzialmente meravigliose, quasi magiche.

Ma se adottate con leggerezza, invece di differenziarci ci renderanno blandi e mediocri.

La differenziazione, se presente, deve essere evidente.

Non deve lasciare spazio a dubbi o incongruenze. Non può farlo.

E se, alla fine dei conti, il tuo brand non ha nulla di così speciale e unico per cui differenziarsi?

Come distinguersi nel mercato

Come diceva un vecchio adagio: “Se non puoi differenziarti, allora distinguiti!”

In realtà credo di essermelo appena inventato, ma il succo è: se non hai nulla di veramente differente, puoi apparire diverso se sai distinguerti dalla concorrenza.

Ecco, questa è la parte che preferisco.

La distintività riguarda l’aspetto estetico, visivo e sensoriale del brand, come il logo, i colori, lo stile grafico, la tipografia e altri elementi visivi. La distintività mira a rendere il brand facilmente identificabile e memorabile per il suo pubblico di riferimento. 😎

Se il tuo prodotto o servizio è perfettamente identico a quello di un concorrente, ma il suo è standard, statico e noioso, mentre il tuo è visivamente accattivante, intelligente, magari spiritoso o irriverente, quale pensi che venga notato (e ricordato) più facilmente?

Ma quindi… chissene di differenziarsi? Andiamo all-in sulla distintività? 🤷‍♂️

Brand Differentiation vs Brand Distinctiveness

La risposta breve, semplice e diretta è: no.

La differenziazione di un brand deve sempre essere la prima scelta. È quella che offre il maggior vantaggio competitivo, quella che più facilmente ti posiziona nel mercato e ti separa dalla concorrenza.

Questo non toglie che un brand ben posizionato, con degli elementi differenzianti validi, possa e debba anche distinguersi dai competitor.

Cioè, immagina la scena: sei l’unico brand che offre quel particolare servizio, nessuno fa nulla di nemmeno paragonabile a te, hai reclamato il tuo posto nel mercato e, in più, lo fai in un modo incredibile. La personalità del tuo brand, la sua identità visiva, ogni touchpoint tra il tuo brand e il tuo pubblico urlano la tua distintività e la tua unicità.

Wow.

Ecco, questo è il paradiso del brand designer.

Conclusioni

Eccoci qui, agli ultimi metri prima del traguardo.

Oggi abbiamo affrontato il tema della differenziazione e della distintività. Sono due elementi importantissimi per il posizionamento di un brand nel mercato e nessuno dei due dovrebbe essere scelto a discapito dell’altro.

Nel migliore degli scenari dovrebbero andare di pari passo e lavorare in contemporanea per il benessere del brand. Nei casi (remoti, speriamo) in cui un brand faccia fatica a differenziarsi in maniera credibile dai suoi competitor, distinguersi tramite una personalità ben progettata e una visual identity appropriata, ci permetterà comunque di farci spazio nel mercato.

Ricorda: “Ogni mattina in Africa, come sorge il sole, un leone si sveglia e sa che dovrà correre più della gazzella o morirà di fame. Ogni mattina in Africa, come sorge il sole, non importa che tu sia leone o gazzella, l’importante è che cominci a correre.”

Quindi inizia a correre, nella giusta direzione.

Hai bisogno di capire quale sia? Non sai se sei un leone o una gazzella?

Fissa una call, e ti aiuterò a capirlo.

Risorse aggiuntive

Se vuoi approfondire l’argomento trovi trilioni di libri, video, blog post, e audiocassette che ne parlano.

Ma per fare prima, considera che:

• Il principale sostenitore della differenziazione è niente popò di meno che Philip Kotler;
• Potresti leggere il libro “Positioning: The Battle for Your Mind” di Al Ries e Jack Trout;
• Il principale sostenitore della distintività è invece Byron Sharp, autore del libro “How Brands Grow” in cui va a demolire alcuni dei principi fondamentali del marketing, con prove scientifiche e statistiche a supporto delle sue dichiarazioni;
• Dovresti assolutamente leggere qualcosa (anzi, tutto) di quello che è stato scritto da Marty Neumeier. Ne sa a pacchi di branding e differenziazione.

Infine, potresti seguirmi su Instagram o collegarti con me su LinkedIn.

See ya ✌️