Perché il tuo brand rischia di diventare l'ennesimo clone nell'era dell'intelligenza artificiale

Immagina di entrare in un centro commerciale in pieno stile anni Ottanta: luci al neon ovunque, musica, capelli cotonati. Ti lanci nella galleria, rimbalzi tra una vetrina e l’altra, eccitato dalla novità.

Solo che c’è un problema. Ogni negozio vende lo stesso identico prodotto. Stessa confezione. Stesso prezzo. Stesso marketing. L’unica differenza è l’insegna sopra l’ingresso.

Surreale, vero? Eppure è quello che sta succedendo nel branding oggi, nell’era dell’intelligenza artificiale.

La grande illusione

Negli ultimi anni le intelligenze artificiali ci hanno convinti che bastino poche righe di prompt per ottenere un risultato pronto all’uso, nel tempo che serve a decidere se bere un altro caffè. (Nel dubbio, sì: un caffè in più non ti ucciderà.)

Ed è vero, per carità. Solo che si sono dimenticati di dirci una cosa. Gli strumenti di AI possono rendere più “creativo” il singolo, per esempio dandogli accesso a strumenti prima fuori portata. Ma allo stesso tempo lo fanno pensare come tutti gli altri, e riducono la varietà di quello che produciamo collettivamente. Lo ha mostrato una ricerca pubblicata su Science Advances.

Ora immagina di aprire il tuo strumento di AI preferito, scrivere un prompt più o meno ponderato (magari copiato da una raccolta trovata online) e ottenere in meno di un minuto una strategia di brand completa. E quando dico completa, intendo tutto:

• analisi di mercato;
• posizionamento;
• tono di voce;
• profili dei clienti tipo;
• linee guida di comunicazione.

Sembra magia. Sembra che non servano più settimane di lavoro, sessioni infinite, confronti con il cliente.

Hai ragione: sembra.

È tutto perfetto, ineccepibile. Fin troppo. Perfetto e prevedibile. Perché con ogni probabilità è identico, o quasi, a quello che sta ricevendo nello stesso momento un tuo concorrente.

Nel branding, la prevedibilità è veleno. Se tutti fanno zig, tu devi fare zag.

Già che ho citato indirettamente Marty Neumeier, che del branding è un po’ il padrino: in un post su LinkedIn suggeriva un modo per usare bene l’AI nella strategia di brand. Qualsiasi strategia ti proponga, fai esattamente il contrario, e lascia che siano i tuoi concorrenti a seguirla.

Cannibalismo digitale

L’intelligenza artificiale è quasi imbattibile nel riconoscere schemi. È addestrata su milioni di casi di successo, conosce ogni modello di marketing mai inventato, ha memorizzato ogni teoria del posizionamento da Ries e Trout, che per primi lo hanno definito, in poi.

Ma questa forza è anche la sua debolezza più grande. L’AI vale quanto i dati su cui è addestrata, e quei dati sono il passato: le strategie che hanno già funzionato, le scelte sicure che riducono il rischio.

L’AI non può inventare il prossimo “Think Different”, perché Steve Jobs non ha mai seguito una best practice.

E giusto per essere un po’ catastrofici: l’AI sta già imparando da contenuti generati da altre AI, con un effetto di appiattimento sempre più evidente. Un serpente che si morde la coda.

La mente umana ha ancora un posto

L’AI non può:

• avere un’intuizione illogica che si rivela geniale;
• sentire l’aria che tira in una riunione con il cliente;
• cogliere le sfumature culturali non dette di un mercato locale;
• rischiare deliberatamente qualcosa che va contro ogni metrica.

Soprattutto, le manca quella creatività ed empatia tutta umana che trasforma un brand da fornitore a partner di cui fidarsi.

Questa capacità si basa su quello che Edward de Bono ha chiamato pensiero laterale: un modo di affrontare i problemi che rompe gli schemi logici per esplorare prospettive nuove. A differenza del pensiero verticale, che procede per logica lineare, il pensiero laterale esplora alternative improbabili, mette in dubbio le certezze e usa la provocazione per far nascere idee inattese.

Non fraintendermi: non sto dicendo che l’AI sia il male. Anzi. È straordinaria per analizzare montagne di dati in pochi secondi, trovare tendenze nascoste nei comportamenti, ottimizzare e automatizzare.

Ma è pessima nell’intuire opportunità che i dati non hanno ancora confermato e nel decidere quale rischio vale la pena di correre. Non costruisce legami emotivi autentici, e tanto meno rompe davvero gli schemi.

Il futuro non è umano contro macchina (scusa, Skynet). È umano con la macchina, ma con i ruoli giusti.

Usa l’AI per:

• fare il lavoro pesante di analisi;
• generare ipotesi da verificare;
• provare rapidamente varianti diverse;
• scovare correlazioni nascoste.

E poi? Togli le ragnatele dal cervello e sfida le conclusioni più ovvie. Collega i punti che sembrano scollegati. Traduci i dati in storie. E, perché no, metti nel tuo brand una piccola dose di follia controllata. Distinguiti in modo memorabile.

Prima di accettare la strategia in trenta secondi

La prossima volta che uno strumento di AI ti propone una strategia di brand completa in mezzo minuto, fermati. Per il tuo bene. E fatti qualche domanda:

• Questa strategia potrebbe appartenere a qualsiasi altro brand del mio settore?
• Sto seguendo le pratiche migliori di ieri o sto creando quelle di domani?
• Dov’è la mia unicità?
• Cosa succederebbe se facessi esattamente il contrario?

L’AI è uno strumento potentissimo. Ma è solo questo: uno strumento. Non lasciare che diventi il tuo stratega, il tuo direttore creativo, la tua anima. Usala per amplificare la tua intelligenza, non per sostituirla.

Se vuoi analizzare il tuo posizionamento con un metodo vero, che usa la tecnologia ma decide con la testa, si parte dall’analisi preliminare.

P.S. Questo articolo l’ha scritto un umano che ha usato l’AI per raccogliere dati, ma ha deciso da solo quali ignorare, quali mettere in evidenza e, soprattutto, quando uscire completamente dal copione.

Pubblicato in origine su The Sweet Spot, la newsletter di Joe Fontana Consulting, l'1 ottobre 2025. Rivisto per FORZA.