Op-posizionamento: come uccidere il proprio brand (e come smettere)

Se lavori nel marketing o hai un’azienda, sai cos’è il posizionamento: il posto che un brand occupa nella mente dei clienti, e il modo in cui si distingue dai concorrenti.

Hai combattuto con tutte le tue forze e le tue strategie per conquistare quel piccolo spazio nella testa delle persone.

Hai sfidato i nomi più grandi del tuo settore e, in qualche modo, hai vinto. È stato incredibile vedere come hai convinto il tuo pubblico ad ascoltare le tue idee, comprare i tuoi prodotti, parlare del tuo brand agli amici più stretti.

Hai avuto il privilegio di costruire un rapporto diretto con loro. Non sono più numeri: sono persone vere, con le stesse fatiche e gli stessi sogni che hai tu.

Sai perché ci sei riuscito?

Non è stata solo una questione di qualità, prezzo, caratteristiche o design. Ci sei riuscito perché, anche se non te ne rendevi conto, si sono riconosciuti in te e nei tuoi valori.

E poi li hai delusi.

Allora, perché fai quello che fai?

Nel 2009 Simon Sinek raccontò in un TEDx la sua idea su come i grandi leader ispirano all’azione. Oggi quel talk è uno dei più visti di sempre, e il concetto è semplicissimo e insieme rivoluzionario: le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai.

Avere un perché chiaro non è facile come sembra. Richiede di conoscersi a fondo e di avere una visione nitida dei propri sogni, delle proprie fatiche, dei propri obiettivi e valori.

Conoscere il tuo vero perché è molto più difficile che sapere che lavori perché ti servono soldi, o che mangi la pizza perché ti piace. (Nota personale: se non ti piace la pizza, non possiamo essere amici.) Significa capire cosa ti tira giù dal letto la mattina, cosa ti spinge a sfidare lo status quo e a fondare la tua azienda, cosa ti porta a scontrarti con il capo per le tue convinzioni o, al contrario, a lavorare più e meglio dei tuoi colleghi.

Non è una strategia di marketing costruita sui tuoi desideri o sul pubblico dei tuoi sogni.

Il tuo perché è il tuo superpotere.

È attraverso il tuo purpose che attiri o allontani il tuo pubblico. Il tuo brand vivrà o morirà per questo. E non puoi fingere.

Te lo aveva già detto zio Ben: da un grande potere derivano grandi responsabilità. Hai una responsabilità verso il tuo pubblico. Smetti di trascurarla.

Il perché finto

Ti ho mentito, quando ho detto che non puoi fingere il tuo perché. Non è del tutto vero. Anzi, è proprio una delle cose che stanno uccidendo il tuo brand.

Fingere il perché può funzionare, per un po’. Ma alla lunga il fallimento è inevitabile. Non puoi comportarti come se fossi qualcun altro, e non può farlo nemmeno la tua azienda.

Prima o poi il tuo pubblico se ne accorge e se ne va. Dà la sua fiducia e la sua fedeltà a qualcun altro, più capace e più convincente. Qualcuno con un perché più chiaro, che risuona con il loro.

Lo so, lo so. Starai pensando: “Ok, bello. Ma se non sapevo quanto fosse importante questo misterioso perché, come facevo a sapere che stavo lavorando contro?”.

Hai ragione. Spesso lavorare contro il proprio perché è involontario. Ma adesso che lo sai, non puoi più accettarlo. Anche perché cambiare le cose è più semplice di quanto sembri.

La tua zona di comfort

Tutti abbiamo dentro qualcosa che ci “aiuta” a restare al sicuro e al calduccio. Sì, hai capito: la tua zona di comfort.

Quella piccola canaglia è uno dei tuoi peggiori nemici. Restare sdraiato lì dentro con il tuo drink preferito non ti farà fare affari, e soprattutto non farà conoscere il tuo brand ai clienti dei tuoi sogni.

Mentre scrivevo questo articolo ho chiesto a un caro amico, che non si occupa di marketing, cosa può portare una persona a lavorare contro il proprio perché e il proprio posizionamento. La sua risposta coincideva con la mia: la paura.

Paura di cosa? Di fallire, certo. Insicurezza sulle proprie capacità e sulle proprie possibilità.

So come ti senti. Ci passo anch’io. Combatto ogni giorno contro la mia zona di comfort, e sono il primo a dover smettere di lavorare contro il mio perché e il mio brand.

Ma in realtà l’op-posizionamento non nasce dalla paura di fallire.

L’op-posizionamento è la paura di avere successo.

Nel film Coach Carter, il giovane Timo Cruz prende piena coscienza delle sue possibilità recitando un celebre passo di Marianne Williamson. L’idea al centro è questa: quello che ci spaventa di più non è il nostro buio, ma la nostra luce.

Smetti di op-posizionarti

Se il posizionamento è l’insieme delle azioni che mettono il tuo brand nella testa dei clienti, l’op-posizionamento è l’insieme delle azioni che lo distruggono. E le fai ogni giorno, mentre guardi il cassetto pieno di progetti. Sigillato per sempre.

• L’op-posizionamento è la paura di fare qualcosa di straordinario.
• È la paura di ammettere che hai le capacità per farlo.
• È la paura che ti ha tenuto lontano dalla scrittura per mesi o anni, o che ti impedisce di aprire quel canale video.
• È la paura di chiedere il prezzo che senti giusto.
• È seguire le mode.

Smetti di op-posizionarti. Saluta una consapevolezza più profonda.

È il momento di accendere una luce nuova. La tua.

Il termine “op-positioning” l’ho coniato a fine 2019 (la nota sul telefono è datata novembre), e onestamente non ricordo né come né quando mi sia venuto in mente. So che da allora non ho smesso di vederlo, in me e nelle aziende che incontro.

Se vuoi capire dove il tuo brand sta lavorando contro se stesso, il Brand Scan è un buon inizio. E se non hai mai visto il talk di Simon Sinek, How great leaders inspire action, guardalo: ti aprirà gli occhi una volta per tutte. Per approfondire c’è il suo libro, Start with Why.

Pubblicato in origine in inglese su Medium il 25 aprile 2020, con il titolo “Fight Your True Fears and Stop Op-Positioning”. Tradotto e rivisto per FORZA.