Di Pantone, Spotify e Dungeons & Dragons

New Jersey, Stati Uniti. Un ufficio moderno, dinamico, colorato.

In una sala riunioni (o forse no) una manciata di designer, project manager, psicologi, maghi e drammaturghi discute il Pantone Color of the Year 2026.

A prescindere da quello che penso della scelta di un bianco qualsiasi con un nome poetico come colore dell’anno (su LinkedIn ho già detto abbastanza), l’appuntamento con Pantone non ha perso rilevanza.

Ogni dicembre milioni di persone, brand, designer e giornali si voltano verso Pantone in attesa che decreti il colore di un intero anno. Quest’anno l’effetto è stato diverso, d’accordo: meno “wow” e più “ok, anche per quest’anno ce lo siamo tolto dai piedi”. Ma l’attesa c’era.

Un rito senza colpo di scena

Il Color of the Year esiste da oltre vent’anni. Ormai è un rito.

E come tutti i riti, continua a funzionare perché è riconoscibile, prevedibile, costante. Non perché ogni anno cambi il mondo.

Pantone non deve sorprenderci sempre. Deve esserci. E, nel bene e nel male, ci riesce.

La cosa interessante è un’altra: anche quando l’idea sembra stanca, il brand non lo è. Perché negli anni si è costruito un ruolo, una promessa, una posizione unica nella conversazione globale sul colore.

Non è successo per caso, non è magia. È riconoscibilità costruita anno dopo anno, un quadratino di colore dopo l’altro.

It’s a wrap

A differenza di Pantone, Spotify non ha un rito visivo. Ha un rito sociale.

Arriva Wrapped e tutti condividono. Storie, screenshot, grafici, classifiche, meme, percentuali, “il mio artista preferito ti sorprenderà”, “sono nello 0,000001% degli ascoltatori della band di mio cugino”.

Per 48 ore internet sembra un’unica gigantesca dashboard. E diventiamo tutti ambasciatori gratuiti del brand. Anzi no: paganti.

Un brand capace di monopolizzare la conversazione musicale come poche aziende al mondo riescono a fare.

Non serve dire se sia bello o brutto, giusto o sbagliato. Serve riconoscere che funziona, perché è costruito in modo quasi chirurgico sulla psicologia della condivisione:

• senso di comunità;
• personalizzazione;
• riprova sociale;
• immediatezza;
• identità.

E ogni anno torna. Uguale ma diverso. Breve, riconoscibile, inevitabile.

Anche qui non c’è improvvisazione. C’è uno studio profondo del pubblico: come pensa, cosa condivide, cosa lo fa sentire parte di qualcosa. Non servono mille funzioni nuove. Serve intenzione.

Il Sottosopra del marketing

Mentre Pantone gioca con il bianco e Spotify con la paura di restare fuori, c’è una terza forza culturale in azione: Stranger Things.

Da serie TV è diventata un distributore automatico di collaborazioni: ovetti di cioccolato a tema, una moka che suona la sigla quando il caffè è pronto, collezionabili di ogni tipo.

Ma il fenomeno più interessante non è Stranger Things, che da una serie di successo un po’ ce lo aspettavamo. È quello che si è trascinata dietro: il ritorno di Dungeons & Dragons nel mainstream.

Un gioco di ruolo complesso, di nicchia, nerdissimo, che oggi finisce in collaborazioni con Burger King e perfino con IKEA, con un catalogo in stile manuale di gioco.

Il punto non è il prodotto. Il punto è che i brand hanno capito che una narrazione funziona quando non resta chiusa nel suo mondo, ma invade altri contesti. Quando un brand riesce a portare la sua storia, la sua estetica e la sua identità in territori che non gli appartenevano, ha vinto a mani basse.

Oggi essere riconoscibili non basta. Bisogna essere riconoscibili ovunque.

Cosa hanno in comune

Tre mondi completamente diversi. Tre modi di comunicare. Tre pubblici. Eppure la logica che li tiene in piedi è la stessa.

Non è un colpo di genio isolato. Non è un trucchetto da quattro soldi. È una combinazione continua di:

• consapevolezza di cosa significano per il loro pubblico;
• chiarezza su come rappresentarsi ogni anno;
• coerenza nei segnali che mandano;
• costanza nel ripetersi senza stancare;
• intenzione nel fare scelte che sembrano semplici ma non lo sono.

È una pratica quasi estenuante, che richiede disciplina, continuità e capacità di ascolto.

Pantone può scegliere un bianco e far storcere il naso. Spotify può essere criticato. D&D può sembrare roba da nerd. Ma sono ancora qui, più forti che mai. Sempre presenti, sempre più riconoscibili, del tutto inevitabili.

Ok, ma a me cosa importa?

Nessun risultato di questo tipo nasce da un lampo creativo. Servono:

• anni di costruzione e ripetizione;
• un’attenzione quasi maniacale al linguaggio;
• il coraggio di evolversi senza diventare piatti;
• la capacità di presidiare i riti del proprio pubblico;
• la cura nel creare momenti in cui le persone partecipano, invece di guardare e basta.

Il branding non è un logo, non è un colore, non è una campagna social da lanciare quando c’è un buco in calendario. È un ecosistema di scelte intenzionali che, nel tempo, generano attese, ricordi, riti, appartenenza.

Non sono i brand più rumorosi a restare nella testa delle persone. Sono quelli che costruiscono un luogo, visivo, sociale o narrativo, in cui le persone tornano e si riconoscono, anno dopo anno.

Il resto, quello sì, è rumore.

Vuoi capire quanto è coerente il tuo brand, oggi? Il Brand Scan è gratuito e dura cinque minuti.

Pubblicato in origine su The Sweet Spot, la newsletter di Joe Fontana Consulting, il 10 dicembre 2025. Rivisto per FORZA.